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    王兴的加减之道美团与阿里系决战胜算几何

    2019年3月18日 15:25  蓝洞商业  作 者焦丽莎

    王兴正在做减法

    "美团做过多少业务"这个问题没有人能够给出答案哪怕是美团CEO王兴

    2013年的美团外卖是核心目前存活下来的还有2015年上线的美团酒旅2017年的美团打车?#36824;?#27665;宿掌鱼生鲜已更名小象生鲜已经关闭的早餐外卖排队机共享充电宝松鼠便利店还有低调?#36816;?#30340;公共出行等而这只是曝光的部分

    这一切都发生在短短的六年间美团像一只八爪鱼把触角从到店餐饮外卖伸向酒旅出?#23567;?#26032;零售等任何有想象空间的领域外界高呼看不懂美团?#20445;?#19968;度给它贴上无边界的标签

    变化正在发生

    2018年财报中美团在新业务上的态度是审慎?#24230;롱?/STRONG>王兴也在去年除夕的内部信中提出苦练基本功

    有美团内部人士感受到平台流量越来越集中今年公司资源向外卖业务?#20852;?#20542;斜?#26412;?#22312;上个月摩拜单车更名美团App成为摩拜单车的唯一入口

    究其原因在当下大环境的影响下美团需要多一些保守正如王慧文所说激进和保守没有?#28304;?#20043;分但是该保守的时候激进了就是错的从上半场进入到下半场如果不做调整就会掉到深坑里

    更关键的是2019年是美团与阿里系的决战年

    组织先行

    如今想要厘清美团的骨架并不难

    上?#26143;?#32654;团打出Food+Platform的概念向资本市场讲清公司的战略去年年底美团内部来了一次大调整

    原来的四大业务体系到店大零售酒旅出行变成两大平台?#27809;?#24179;台LBS平台两大事业群到店和到家?#32422;?#20004;大事业部快驴和小象

    到店和到家两大消费场景分别由美团点评高级副总裁张川和王甫?#26143;?#22836;是阿里和美团今年争夺的焦点阿里的武器是饿了么+口碑?#32422;?#32972;后?#30475;?#30340;阿里系生态能力

    酒店旅?#38382;?#19994;群被划入到店事业群该事业群如今是美团最大的现金牛业务

    新餐饮未来的发展趋势一个是线上线下一体化一个是供应?#21019;闭?#21512;第三个是餐饮零售化实际上?#38469;?#20379;给侧数?#21482;?#30340;过程到店事业群总裁张川在2018年12月采访时说

    美团联合创始人王慧文负责的两大平台是美团的根基和命脉承担着获取?#27809;?#21644;流量的重要任务我们要用platform把整个本地服务的不同品类cover掉就是美团的大战略

    2019年2月22日王慧文对?#27809;?#24179;台做出调整成立美团App部点评App部?#32422;?#21518;台支持部门大众点评的定位更加清晰以PDC为基础UGC为核心大力做内容运营激励?#27809;?#25104;长做公平可依赖的在线查?#31227;?#21488;

    而另一块LBS平台则包含了风靡一时的出行业务LBS服务大交通?#32422;?#26080;人配送等可?#36816;?#26159;与位置相关的未来新业务

    原负责人陈?#20004;?#31649;小象生鲜事业部这一新业务曾低调运营一年开出7家线下店去年组织架构调整后小象生?#35797;?#19978;海上线买菜业务类似每日优鲜的前置仓模型从重模式向轻模式转变

    陈旭东负责的快驴事业部已经在全国38座城市铺开服务超过20万商家可以视为美团到店业务在供应链上的延展

    在美团内部几乎没有一位高管自始至终在一个岗位上这样一家多元化的公司决定了每一个重要角色都需要过硬的基本功

    在互联网上半场基本功不太好还可以靠红利靠战略靠?#35797;创?#21160;快速发展但到了下半场基本功不过关活下去都很难我们要通过苦练基本功把它内化成为我们组织的能力把基本功练扎实我们就能赢99%的事情王兴如此说道

    流量集结

    美团走出了与头条逆向而行的路

    如今的头条系已经形成一个App矩阵

    头条的玩法是只要有一个子频道足够成熟就分拆以独立的App?#38382;?#36816;营从懂车帝悟空问答已并入微头条到火山TikTok等?#38469;?#22914;此

    而美团恰恰相反如今打开美团App最上端的模块是五大高频业务美?#22330;?#30005;影/演出酒店住宿休闲娱乐与外卖下方则相对低频高频带低?#25285;?#29579;兴要做的是一个超级App这背后是其商?#30340;?#22411;的思考

    最大的流量入口美团外卖承载着关键角色整个行业正在走向理性强竞争下的爆炸式增长已成过去?#20445;?#32654;团外卖的财报数据也?#20852;?#20307;现2018年美团点评全年外卖业务的总交易金额达2828亿元人民币同比增长65.3%

    在财报电话会中王兴表示过去三年增长的主要原因是外卖业务拓展到新城市新?#27809;?#33719;取和饭店合作的推广目前外卖行业的增长已经从短期的爆炸式的增长逐?#28966;?#28193;到长期的?#19979;?#20294;更为?#20013;?#30340;增长

    数据的压力体现在分析师电话会?#23567;?#20960;乎每一位分析师都会从?#27809;?#33719;取和留存变现率等多维度关注接下来的竞争态势

    正如王兴所说目前比盈利问题更重要的是如何继续深挖?#27809;?#20215;值目前只有20%的活跃商户在使用按点击付费的模式?#32422;?0%的商户在使用订阅付费业务每?#27809;?#36129;献营收ARPU仍然有很大的提升空间

    在人口红利渐失的今天想要继续保持高增长几乎不可能获客成本在提升?#27809;?#30041;存难度加大

    财报中称未来将在服务端将继续实施创新策略获取?#27809;?#29305;别是从未使用在线平台餐饮外卖服务的互联网?#27809;?/P>

    而美团在摩拜单车的整合上印证了这一点

    上个月摩拜单车更名美团单车美团App成为摩拜单车唯一入口在外界看来这是一个令人不解的决定摩拜单车14亿商誉价值就此消失

    但从美团的角度来讲摩拜作为高频的线下入口与美团相加产生的战?#32422;?#20540;?#27934;?#20110;其独立存在

    财报中这样解读摩拜单车的定位我们完成?#23637;?#25705;拜以更好的服务我们?#27809;?#30340;高频短途需要扩大平台所触达的消费者群体收集更多基于位置服务数据并扩大其他服务品类的交叉销售机遇

    摩拜单车的?#27809;?#25163;机上一定有美团App吗答案是否定的

    一位投资人对蓝洞商业说我们曾分析过美团和摩拜的?#27809;?#20154;群确实存在不小的差异性比如很多老人和小孩骑过摩拜单车但是从来没有用美团点过外卖买过电影票

    摩拜并入美团之后后台的?#27809;?#25968;据有明显的增长另一位接近摩拜的人士也表示未来美团会尝试一些交叉营销比如扫开摩拜单车赠送一张外卖券而这个金额来自店家的营销费用

    未来可期的摩拜单车需要美团承受短期的压力如今美团的股价也受到摩拜拖累只能加速折损美团会把摩拜的折损尽量控制在今年2018年之后就可以轻装上阵了一位投资人对蓝洞商业表示

    高频+低频

    美团已经跑出一条第二增长曲线

    管理哲学之父英国人查尔斯汉迪曾提出第二曲线理论也就是企业应该在第一曲线主营业务增长平缓前?#19994;?#31532;二曲线代替第一曲线承担增长引擎

    外卖是美团的第一曲线第二曲线是到店和酒旅作为造血业务到店酒旅业务在2018年的交易金额为1768亿元同比增长11.8收入同比增长46至158亿元

    美团CFO陈少晖透露酒店业务只是一个业务分支帮助我们对流量实现现金化2018年90%的新增酒店业务?#27809;际?#22806;卖平台?#27809;?#25110;者Instore?#27809;?/P>

    美团外卖高频溢出的流量优势自然在到店酒旅形成商业价值的转化

    有这样一组数据

    2014年京东?#27809;?#24179;均交易频?#38382;?次/年阿里系的交易?#38382;?#26159;50次/年到了2018年京东没有大幅变化但阿里系已经变成80次/年

    2018年美团年度交?#23376;没?#36798;4亿较2017年同期的3.1亿增长近1亿?#27809;?#32654;团每位交?#23376;没?#24179;均每年交易笔数达23.8笔较2017年的18.8?#35797;?#21152;5笔2018年美团年度活跃商家达580万较2017年同期的440万增长32.1%

    占领高频市场核心是?#27809;?#20132;集和重合之下衍生出的自然需求增长

    美团还会加大?#20113;?#20182;业务的投资2019年我相信亏损会继续减小因为我们采取了选择性投资新业务等策略?#32972;?#23569;?#36816;?/P>

    审慎投资的美团脚步并未停止

    阿里和腾讯争相卡位的公共出行市场美团也并未缺席

    与阿里腾讯在一二线城市高调布局不同美团走的是农村包围城?#23567;?#36335;线早期把业务重点下沉到四五线城市例如常熟恩施赤峰等业务形态也不同于阿里腾讯的乘车码双离线等支付形态美团与公交集团合作推出充值?#38382;?#30340;电子公交卡

    当年的千团大战美团就是采用二三线城市包围一线城市的策略精准打击确立地位

    另一边美团App也在提高DAU上下足了功夫

    2019年1月美团放出多个游戏类招聘岗位包括开发工程师视觉设计师和游戏策划等当时王慧文回应我就试试别多想

    但事实并非如此

    美团计划在App端上线休闲小游戏类似淘宝上的金?#26131;?#22253;支付宝上的蚂蚁森林等淘宝的金?#26131;?#22253;?#20445;?#22312;淘宝通过种菜偷菜收货?#36234;?#24065;?#36234;?#24065;可以在购买商品时抵扣现金

    一方面可以提高?#27809;?#27963;跃度和打开率另一方面延长?#27809;?#30340;使用时长游?#20998;?#33719;得的虚拟奖励可以二次转化?#27809;?#30340;停留时间就是价值

    在财报分析师会议上被问及最多的还是阿里系的竞争问题

    进入2019年美团与阿里全面对战美团外卖?#25237;?#20102;么口碑美团酒旅和飞猪美团单车和哈啰出行小象生鲜和?#26032;?#40092;生甚至包括金融大出行等等饿了么CEO王磊曾在财经的采访中表明态度补贴在财报里体现不会很大一个月几亿一年也就100亿

    阿里在本地生活市场的打法与当年和京东的电商一战如出一辙百亿美元?#23637;?#39295;了么与口碑合并成立新公司新零售业务与蜂鸟物流?#36234;?#19968;系列动作的背后?#38469;?#38463;里系遏制美团的动因但是焦灼到了下半场远非一场补贴战就可以清场2019年将是一场本地生活领域的核战争

    面对阿里系的进攻王兴并不急于赢在这场无限游?#20998;У?#29579;兴玩的就是边界

    编 辑?#36335;?/div>
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