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    国产手机和苹果的¡°相怼论¡±

    2019年2月14日 15:54  虫二  

    有好事者统计£¬去年国产手机在19次发布会上27次怼友商£¬苹果躺枪10次£¬比排名第2的华为多出一倍¡£强?#20449;?#29943;是新品牌上位的惯伎£¬国产手机早非吴下阿蒙£¬为何乐此不疲£¿

    手机营销有固定套路£¬所谓春天谈创新£¬夏天讲故事£¬秋天聊情怀£¬冬天拼营收£¬不同阶段有不同的任务£¬¡°怼苹果?#20493;?#22810;是竞争的初级形态£¬象征意义远大于实际价值¡£

    关键是国产手机和苹果并不算友商¡£

    iPhone中国份额2015年以来四连跌£¬去年只剩9%左右£¬根本原因是配套成熟£¬产能过剩£¬加上用户审美疲劳£¬使得国产手机有机会吃掉苹果不屑也无力顾及的低端需求¡£

    从?#38469;?#23618;面看£¬苹果失去这部?#20013;?#27714;并没有影响基本盘£¬2018财年苹果的营收和利润同?#26085;?#24133;超过16%£¬iPhone销售额1600亿美元£¬同比增长18%£¬利润相当于中国手机Top4之和的3倍£¬苹果股价全年暴涨49%£¬8月2日首次突破万亿大关£¬也?#27599;ïƒ四?#21040;了1200万美元奖金和2.1亿美元股票奖励¡£

    联系到三星手机在中国仅剩1%份额仍然雄霸全球出货量冠军£¬可见中国需求萎靡对于苹果和三星的冲击并不如想象中大¡£

    苹果一直通过iPhone的高端化稳定营收和利润£¬2007年首代iPhone是499美元起£¬2010年iPhone4是599美元£¬2012年的iPhone5是649美元£¬2016年iPhone6是749美元£¬2017年的iPhone¢ú起步价达到了999美元£¬苹果ASP增速并非最快但绝对值是所有手机品牌中最多的¡£

    苹果ASP增速回落£¬但绝对值吓人

    苹果ASP增速回落£¬但绝对值吓人综合各大机构的出货量和销售额数据£¬我们大致推算出iPhone中国均价在5400-5500元左右£¬毫无意外的排名第一£¬三星为3800-3900元£¬华为是唯一均价超过2000元的国产品牌£¬小米滞留在1300元区间£¬魅族退化为千元机£¬锤子手机根本失去了统计价值¡£

    华为和OV的个别机型突破5000元甚至上攻万元区间£¬并不意味着与苹果的直接竞争£¬后者从不回应碰瓷也?#24471;?#20102;这一点¡£

    在国际市场上£¬日本市调机构AUNCON有个?#33455;¿£?#20154;均收入越高的国家£¬IOS系统市场份额越高£¬瑞士¡¢丹麦¡¢挪威¡¢瑞典?#38469;?#22914;此£¬其他如美国¡¢加拿大¡¢澳大利亚¡¢新西兰¡¢日本¡¢英国等等£¬北?#20998;?#22269;只有芬兰例外£¬原因众所周知¡£Android份额最高的10个国家分别是埃及¡¢伊朗¡¢巴西¡¢韩国¡¢马?#27425;?#20122;¡¢墨西哥¡¢土耳其¡¢泰国¡¢印尼¡¢印度£¬韩国在列的原因同样众所周知¡£

    真相是国产手机与iPhone并不存在替代关系£¬按正常逻辑£¬华为应该与OV互怼£¬小米和荣耀捉对厮杀£¬才是有效竞争¡£热衷怼苹果刻意模糊了品牌级差的对应关系£¬更像?#26538;?#20851;而不是销售策略¡£

    奔驰卖不好£¬?#24471;?#30446;标客群的收入和品味发生了变化£¨比如选择其他豪华品牌£©£¬你非说是因为捷达的竞争£¬这不胡?#33268;·w?/P>

    中国手机市场情况特殊£¬5G概念抑制了需求£¬换机潮可能延宕到2021年£¬头部品牌确保营收¡¢安全过冬是第一要务£¬当活下来的本能胜过讲故事的冲动?#20445;?#23567;米终于怼上荣耀再正常不过了£¬看惯了¡°果黑¡±戏码的观众反而不适应了¡£

    其实£¬支撑国产手机挑战苹果的需求一直存在¡£

    Counterpoint Research做过一个调查£¬半数中国用户愿意购买400美元以上的智能手机£¬其中三分之一接受超过500美元的产品£¬抓住这个需求肯定不?#24378;看?#29275;怼人£¬也不是混淆视听的骚操作£¬而是发现并攻击苹果的战?#36828;?#26495;¡£

    53%的中国受访者有意购买400美元以上的手机

    53%的中国受访者有意购买400美元以上的手机乔布斯驾鹤西去£¬掏空了苹果的品牌力£¬库克一直靠业绩而不是创新说?#22467;?#27815;为财报的奴仆£¬但低估苹果的战略?#26469;?#21147;是危险的¡£

    讥讽库克是守成之主很容易£¬他在人才济济的苹果?#24310;倍?#20986;£¬自有过人之处£¬乔布斯最欣赏的就是他这种做好份内之事又能守住分际的?#24895;ñ£?#24211;克或许没?#33455;ªÊ乐?#20030;£¬但绝不会轻易犯?#24636;?/P>

    宏观上看£¬苹果的Mac¡¢iPad¡¢可穿戴产品和服务收入始终表?#33267;?#22909;£¬支撑了苹果股价重回?#38469;?#24615;牛市£¬真正危险的是iPhone依赖已经发展到对某个机型的依赖¡£

    库克?#29260;úApple TV£¬?#29260;?#21069;景无限的无人驾驶£¬把注意力转回内部£¬去巩固能带来真金白银的主营业务£¬补强高通官司暴露的?#38469;?#30701;板£¬这个决策完全正确£¬但以时间换空间还要依赖iPhone的统治力¡£

    苹果2018财年接近63%的营收?#38469;?#30001;iPhone创造£¬在售机型却不超过10款£¬贡献利润的就是几款明星机型£¬所以每年9月的新品发布意义重大¡£

    苹果的财年从每年10月1日一直到次年9月29日£¬首季因为包含圣诞节又是新品冲量的主要档期£¬因此备受重视£¬2018财年首季iPhone销?#30475;?#21040;7731.6万部£¬今年情况却不乐观£¬营收和利润同比大幅下滑£¬库克这才急了¡£

    然而他的拆招多少有点自相矛盾¡£

    一方面苹果退出了?#28982;?#26397;天的出货量游戏£¬从今年开始不再公布这一数据£¬用销售额而不是出货?#20811;?#35805;更符合苹果的利益¡£

    另一方面£¬苹果2号人物¡¢奢侈品女王Angela Ahrendts离?#22467;?#20284;乎又?#24471;?#20102;对原有价格体系的某种?#27492;¼¡?/P>

    苹果最近在中国电商平台尝试了一些激进的销售策略£¬廉价iPhone也出现在拼多多£¬给人?#33455;õ£?#33529;果正在小众高价和薄利多销上犹豫不决£¬未来可能参考三星机海战术£¬也可能学华为和小米的多品牌运营¡£

    但这只是错觉£¬因为£º

    第一£¬苹果没有三星的?#24067;?#23454;力£¬机海战术非其所长£¬封闭的IOS系统也不可能开放定制£¬体验做不出差异化£»

    第二£¬降价不会常态化£¬因为iPhone在发达市场表?#33267;?#22909;£¬在印?#26085;?#26679;的新兴市场需要耐心培育£¬贸然矮化品牌是饮鸩止渴¡£

    苹果的应变策略必须考虑两件事¡£

    首先是加快新品迭代的速度£¬乔布斯以来的惯例£¬苹果每两年?#27431;?#19968;次大招£¬单数年的小迭代已经不能支撑产品的高溢价¡£

    此前苹果?#20302;?#32473;老款iPhone降速£¬虽然官方解释是保护设备£¬大家都怀疑是提升换机节奏£¬苹果为此还惹上官司£¬于?#24378;?#20811;又抛出一个名为¡°Repair Vintage Apple Products Pilot¡±的老用户关爱?#33529;®£?#32473;那些年事已高的设备提供维修£¬但并不完全免?#36873;?#25105;们也不排除苹果门店员工¡°善意?#27604;?#23548;怀旧的老顾客£º给您申请了一张优惠券£¬您加点钱以旧换新£¬整部iPhone¢úS Max吧¡£

    另外£¬库克为之前的促销策略辩解?#20445;?#36824;埋了一个梗£¬他声称某些国?#19968;õ±易?#24369;£¬是推高iPhone售价的元凶£¬苹果促销只是为了让价格回归正常水平£¬这话明显是针对营收下降的大中华区而言¡£

    可见库克并不希望苹果的促销被理解为定价策略的重大调整£¬大中华区贡献了苹果20%的营收£¬仅次于北美和?#20998;Þ£?#20260;害品牌的低价竞争并不符合苹果的根本利益¡£

    苹果伏下的后手应?#27809;?#26159;特供机¡£2016年苹果在iPhone se上做过试探£¬4寸迷你屏配上诺基亚玩剩的?#22763; ¿?#20013;国首发卖到3288元起£¬当年就不受欢迎£¬2017年黯然下架£¬没想?#38454;?#36817;反而重新上架£¬北美官网报价249美元起¡£天晓?#27599;?#20811;的夹袋中是不是还藏着iPhone SE2这种更逆天的圈钱活宝¡£

    假使苹果有一天沦落到要靠粉丝的信仰充值¡¢情怀续命£¬真的要去定制¡°人傻钱多¡±的新品£¬国产手机怼苹果才真是政治正确了¡£

    编 辑£º?#36335;?/div>
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